涂料行业新十年启航 谁主沉浮？

    历史会记住，截至到2013年，中国涂料工业十年的跨越式发展为世人所瞩目，从一个不太引人注目的小行业，发展成为欣欣向荣的朝阳产业。可以说，这十年是中国涂料工业不同寻常的十年，是处于战略转型期的十年，是跨越式发展的十年，也是铸就辉煌的十年。
   
   
   
    那么，在2012年这个时间节点上，我们往前数十个年头，探寻中国2002－2012年中国民营涂料企业十年来的发展脉络。
   
   
   
    十年前，中国涂料总产量不到200万吨，十年后，中国涂料总产量达到1271.8万吨，连续第四年高居全球第一大涂料生产国的宝座，这其中，民营涂料企业功不可没。
   
   
   
    十年前，以“顺德涂料”为代表的一批民营企业进入了品牌整合阶段，顺德也成为我国民营涂料企业的摇篮。十年后，这一批在顺德成长起来的涂料企业已成为我国涂料产业的中坚力量。
   
   
   
    十年前，世界十大涂料巨头悉数进军中国市场，国产涂料知名品牌屈指可数，十年后，涌现出如华润、嘉宝莉、巴德士、美涂士、三棵树、汇龙、展辰等国内众多知名品牌，经销网点遍布全国各地。
   
   
   
    十年前，国内大大小小涂料企业近8000家，却小而散、技术落后、产品研发能力较差；十年后，初步完成了制度创新，形成了以大企业为支撑、众多中小企业为补充的企业分布结构……
   
   
   
    所以，我们回顾刚刚过去的“黄金十年”，通过经济环境、竞争格局、营销战略突围等层面的几大关键词，梳理出同时展望即将开始的下一个“黄金十年”中国涂料大趋势……
   
   
   
   
   
    经济环境
   
   
   
    前十年：从“入世”到“西部大开发”
   
   
   
    2001年12月11日，中国正式加入世界贸易组织，掀开了中国对外开放的崭新一页，与中国民众的激动与兴奋格格不入的是，当时涂料行业弥漫着既紧张又惶恐的气氛。业界普遍预测中国涂料产业会受到巨大冲击，甚至全盘崩溃。
   
   
   
    事实上，不仅没有冲击，加入WTO后，中国涂料产业迎来了快速的发展时期。12年后，中国涂料产业不仅得以壮大，更在2009年涂料总产量以755.4万吨首次跃居世界第一，2012年突破1200万吨。毫无疑问，加入世贸组织，成就了中国涂料产业今天的成绩。
   
   
   
    2001年北京申奥成功，使北京与奥运相关的建设如火如荼，带动了建筑业的持续升温，与之相关的高品质环保涂料行业也迎来了难得的发展机遇。华润、美涂士、玉莲等企业相继参与到奥运场馆建设中。
   
   
   
    2002年上海获得2010年世博会举办权后，大规模的场馆建设为涂料行业带来了无限的商机，华兹卜、三银制漆、皇朝漆等一些优秀企业参与到世博会场馆建设中来，受益匪浅。
   
   
   
    从2000年－2010年，西部大开发战略迄今为止已经足足走过了10个年头，随着西部大开发以及农村建设的深入进行，以城市为重点的民用涂料需求向广大农村和边远地区扩张延伸，城镇住房消费水平不断提高，并日益向个性化、人文化、多样化方向发展。
   
   
   
    新十年之“变”：
   
   
   
    1.城镇化战略布局
   
   
   
    2013年3月，“两会”召开，新一届政府已经产生。作为未来五年乃至十年的领航者和政策执行人，新一届政府明确提出了将大力发展城镇化战略，指出这是21世纪中国经济发展的另一个引擎。城镇化战略将是惠及亿万人民尤其是农民的民生工程。城镇化是中国未来十年的大战略，也是确保中国较高增长的关键。
   
   
   
    国家新型城镇化总体规划的推进，引发涂料生产企业的强烈反响。业内人士普遍认为，城镇化需求的释放可能会让持续低迷的涂料行业迎来一个复苏期。当前，国内众多涂料品牌正以前所未有的速度大力开发三四级市场。
   
   
   
    曾经以地级市为主要单位开发经销商资源的以“顺德涂料”为代表的广东民营涂料企业逐渐开始将目光瞄准经济较发达的县级城市。此外，福建、江苏、上海、山东等地涂料厂家均对今年的市场环境表示看好，陆续扩张产能，并进一步瓜分三四级市场资源。
   
   
   
    在终端建材市场，广东鸿昌化工赣州总代理肖祖柏将今年称作是“分销年”，分销在赣州下属区县发展迅速，很多县级和镇级分销商都主动找上门洽谈代理事宜。
   
   
   
    事实上，国内部分经济发达的县级城市消费需求十分可观，单一涂料品牌在县级市场年销量达百万元以上的并不在少数。基于此，有业内人士预测，随着县级城市建设的进一步升级，未来将释放出更为庞大的建材消费需求，部分县级城市的分销商将升级成为县级总代理，并开始向下属乡镇发展分销。
   
   
   
    2.房地产、家具经济的新形势
   
   
   
    2013年3月全国“两会”之后，新一届政府将全力推动“新型城镇化”这项工作，相信未来十年，与之相关联的房地产、建材、家具等行业，将会从中受益
   
   
   
    房地产：2020年之前，中国房地产市场依然是发展的机遇期，重要的原因就是城镇化。中国房地产协会副会长朱中一指出，十二五期间我国将建住宅6500万套，总面积50亿-55亿平米，其中保障房有3500万套。另外，随着产业结构的调整，商业地产、旅游地产、产业地产都在进一步发展。
   
   
   
    据了解，房地产企业作为参与未来城镇化发展的重要角色，包括万科、恒大、绿城等一线房企，已经开始布局城镇化的新企业战略，占据先发优势。
   
   
   
    家具：新型城镇化推进，家具行业也将全面受益。因为“新型城镇化”使城镇成为具有较高品质的宜居之所，吸引广大的农村人口转移到城镇，必然会大量建设房屋，如此便能增加家具行业的市场需求，进而拉动内需，对家具有很大的利好作用。
   
   
   
    中国家具协会理事长朱长岭指出，家具行业的“冬天”不会持续太久，因为随着国家进一步深化城乡一体化建设，城镇化的速度不断加快，城镇人口逐年增长，必然会带动社会住房消费总量持续增长，也会促进家具行业的蓬勃发展。
   
   
   
    而广东省社会科学院处长丁力认为，最艰难的时期已经过去，2013年家具行业将迎来回暖，同时未来几年将迎来新一轮的发展高峰。
   
   
   
    竞争格局
   
   
   
    前十年：外资品牌“布局中国”
   
   
   
    2002年，世界涂料行业已经走过了高速发展时期，进入成熟期。欧美市场趋于饱和，中国涂料市场的巨大的需求和增长潜力成为各涂料巨头竞争的焦点，纷纷以技术转让、技术入股、独资办厂、合资办厂、产品直接等形式加速“布局中国”。
   
   
   
    阿克苏诺贝尔进入中国市场并不算晚，但是相比起英国的ICI和日本的立邦，却明显有落后的感觉。随后阿克苏在华展开更大规模的收购行动，2003年投资苏州、天津，2005年收购广州泰德涂料，2008年80亿英镑收购多乐士成为转折点，使其目前稳坐行业第一把交椅。
   
   
   
    2002年，已走过10年的立邦一直是国内涂料行业的领导者。此后立邦为继续扩大领先优势，先后投入巨资广州、廊坊、苏州、上海建立生产基地。美国威士伯集团在中国的一系列发展扩张都是通过收购来完成的，2006年以2.81亿美元的巨资收购民涂“老大”华润涂料，引发中国涂料行业上上下下严重关注。2.8个亿相关于当时威士伯一年的利润，足可见其对中国市场的重视。
   
   
   
    另外，瑞士的科莱恩、汽巴精化、伊士曼化学、PPG工业、美国色彩集团、瓦克化学等也早已进入中国市场，并且通过与扬子石化、齐鲁石化、嘉宝莉、美涂士、巴德士等本地大型化工企业合资、合作等手段实现本地化生产和销售，成为中国市场的主要涂料供应商。
   
   
   
    民族品牌成“中坚力量”
   
   
   
    “中国涂料看广东，广东涂料看顺德”。提起民族品牌，就不得不提“顺德涂料”，它以木器涂料起家，是我国民营涂料企业成长的摇篮。最强盛时期，顺德这个面积仅有800多平方公里的区域内，共有涂料企业约260家，年产量30万吨左右，约占全国总产量的十分之一。
   
   
   
    “时势造英雄”，这句话用在以“顺德涂料”为代表的民营涂料企业崛起身上再合适不过。如果说，得益于我国市场化改革和对外开放的“双驾马车”的驱动，过去十年，我国涂料总产量年均增长率都保持在两位数的高速增长，在世界涂料发展史上都算得上“增长的奇迹”。那么，以“顺德涂料”为代表的民营涂料企业功不可没，对中国涂料产业贡献巨大。
   
   
   
    从2002-2003年的“品牌整合阶段”，2005-2006年的“加速洗牌，并购扩张”，2007-2008年的“战略转型”，再到2009至今“后金融危机转型升级”。
   
   
   
    嘉宝莉、美涂士、巴德士、鸿昌化工、三棵树、华隆涂料、汇龙涂料等一批民族涂料企业不断崛起，他们面临外资巨头毫不示弱，通过发挥主场优势，在科技创新、营销突破、细分领域市场等方面都取得了巨大的进展，如今已成为推动中国涂料产业发展的“中坚力量”。
   
   
   
    新十年之“变”：
   
   
   
    外资品牌“加注中国”
   
   
   
    2012年，我国涂料年产量已突破1200万吨。那么，对于国外涂料品牌而言，这个是怎样的一个预示呢?进军中国涂料市场一直都是很多国外涂料品牌的重要战略之一。无论是新进驻中国市场的品牌还是已经“呆在”中国十多年的国外涂料品牌，都在不遗余力的开发中国涂料市场，通过开新厂、开新店、加大中国投资研发力度等措施争夺中国市场。
   
   
   
    作为全球最大的油漆生产商，阿克苏诺贝尔将全球11%的研发资源投放在中国，并设8个科研基地，拥有约500名研发人员，为中国、亚洲乃至全球市场提供产品研发及技术支持。
   
   
   
    此外，从2012开始，立邦相继在成都、郑州、上海、长春等十几个城市打造集时尚、体验、色彩及服务为一体的刷新旗舰店，开启了践行“20周年，为你刷新生活”全新品牌主张的第一步。2012年，美国宣伟-威廉姆斯旗下涂料品牌，首家中国店铺在落户上海红星美凯龙真北店。美国威士伯Valspar也不甘落后，“加码”中国市场，在天津投资建设的威士伯涂料天津有限公司一期工程目前也正在施工中。PPG则直接将天津制作中心升级为亚太区研发中心。
   
   
   
    民族品牌唱响“中国梦”
   
   
   
    新十年，民族涂料品牌没有坐以待毙，嘉宝莉、美涂士、巴德士、三棵树、汇龙、展辰、华隆、飞扬、晨光等企业通过积极变革与转型积蓄力量，壮大自己，制定切实可行的发展战略，加大科技研发投入、深耕下沉渠道网络、营销方式创新升级、内部管理整合资源等，实现了企业由量变到质变的跨跃，“奋起直追”，唱响“中国梦”。
   
   
   
    2012年，嘉宝莉化工集团总投资约4亿元的年产21万吨家具涂料生产基地正式奠基，预计2013年底初步建设完成，2020年目标是“冲击全球十大涂料品牌”。
   
   
   
    2012年，广东美涂士建材股份有限公司销售业绩实现逆势飘红，工程漆增长约70%，家具漆增长25%，乳胶漆增长也达到25%，为民族涂料品牌的提震带来了最强音。
   
   
   
    2012年，广东巴德士化工有限公司借力体育营销，实现品牌转型升级。巴德士集团也不再仅仅满足于涂料界内称雄，而是开始从本土品牌向国际品牌，从专业品牌向大众品牌迈进。
   
   
   
    2012年，三棵树积极筹划上市IPO，进军资本市场，极有可能成为第一家成功上市的民营涂料企业，十年后目标是100亿销售规模。
   
   
   
    2013年，鸿昌化工投资5000万的工业园落成…..
   
   
   
    除此之外，大宝、紫荆花、汇龙涂料、秀珀、展辰、中华制漆、华隆涂料、飞扬化工、宝塔山、晨光涂料、阿里大师漆等本土企业2012年都取得了不错的销售业绩，通过加大市场投入、营销策划、经营管理和技术创新上纷纷奋起直追。
   
   
   
    新十年营销战略突围
   
   
   
    产品：
   
   
   
    从同质化到差异化、健康化、个性化发展
   
   
   
    目前我国的各类涂料产品，数量充裕，但是特色显的不足，而且同质化相当严重，为人所诟病，始终得不到突破。如市场上充斥着环保概念的“抗甲醛”、“竹炭”、“净味”等各类涂料产品。其主要原因是，高端产品研发人员的培养速度远远跟不上涂料行业的发展速度，而现有的涂料生产技术也与国外技术相差很远，核心技术和高端产品都掌握在国际大公司手里。因此很多涂料企业只有量的发展却没有质的变化。
   
   
   
    随着我国涂料市场细分领域的进一步拓宽、年轻消费群体对品牌意识的理性化，以及对健康、环保涂料更加苛刻的要求，未来涂料产品的差异化、健康化和个性化发展将成为主流。
   
   
   
    本土涂料企业需加大研发投入，也可以与国际巨头或科研单位进行合作，创造出不同的产品。这就要求涂料做到以下三个方面：一是创造产品差异化的概念，赋予产品新的灵魂，如同样为一线品牌，多乐士诉求的环保健康，立邦诉求的是色彩的乐趣，而华润诉求的家庭顺心。当然，产品差异化概念的支持点必须是涂料企业的最大优势所在之处。二是改变产品的包装、大小等，在产品质量、技术同质化的基础上创造出新的不同。三是服务差异化需求，未来的生意一定属于提供细致服务的品牌。
   
   
   
    渠道：
   
   
   
    线下“渠道为王”,线上电子商务成“主流”
   
   
   
    一直以来，涂料行业有句金科玉律：渠道为王，或得渠道者得天下，表明我国大部分涂料企业还是以传统渠道为主。从大代理商制、区域扁平、渠道扁平和市场扁平，再到区域扁平化独家经销制，都是企业面对行业日渐成熟、竞争加剧、增长乏力、终端流失所在营销战略上做出的改变，以通路精耕的名义进行渠道正沉，寻求新的利润增长点。
   
   
   
    不可否认，在市场产品多样化进入饱和和竞争期后，市场已必然从产品为王过渡到渠道为王。谁掌握了高效、完善、稳固、多样化的渠道体系，谁就能抢占更大的市场，进而谁把自己的产品快速的推向消费者，迅速提高销售量。
   
   
   
    不过，随着互联网迅猛发展，传统渠道面临动摇，处于发展转型期的中国涂料行业，面对电子商务的不断发展，纷纷试水电商渠道，如嘉丽士、三棵树、美涂士、嘉宝莉、3A环保漆等相继开通天猫商城官方旗舰店。
   
   
   
    在2012年的淘宝“双十一”购物狂潮中，真正做的好的只有多乐士和立邦，销量分别达到1200万和920万，而本土涂料企业三棵树只有49万。不难看出，我国涂料企业要想在新渠道上做的好，依然还有很长的路要走。
   
   
   
    推广：
   
   
   
    从渠道推广到消费者推广
   
   
   
    过去我国大部分涂料企业，产品外观、功能、价格和服务都是同质化的，虽然竞争激烈，但营销推广方式也比较单一，以靠渠道商推广较多，店面广告、建材市场广告、散发宣传单、终端特价、送赠品、抽奖等方式等，终端成产品的唯一出口，所以谁掌控了渠道的终端，谁就拥有话语权。
   
   
   
    如今涂料产品越来发挥朝个性化发展，产品功能越来越强大，销售渠道越来越丰富，营销推广方式也开始向“整合式营销”迈进，明星代言、报纸、电视、网络新媒体等等，线下结合线上互动营销有机结合。
   
   
   
    2012年，作为中国领先的涂料及涂装方案提供商，嘉宝莉全新广告宣传版“更接近你”亮相各大电视台，2013年，巴德士广告央视cctv1、央视新闻频道、央视cctv2“交换空间”热播，美涂士走乡串镇开展多达千场的路演活动，阿里大师漆的“168之恋”在网络视频上热播……这都是进行“消费者推广”的典型代表。立邦和多乐士等外资品牌在消费者推广方面，足足领先了国内品牌十几年，因此国内品牌在这方面需要奋起直追，在未来十年内尽量缩小差距，甚至赶超。