涂料行业的掘金之路 六大武器助力发展

    根据“十二五”规划部署，公路、铁路、地铁、水利等基建投资2013年仍有一定增长潜力。预计2013年固定资产投资增长18%左右。房地产销量持续回暖，与住宅相关的装修、建材、家电、家具等消费将有所回升，预计2013年消费增长14%左右。
   
    在商品房限购的大背景下，保障房建设成为未来刺激涂料消费的一个重要因素。“十二五”规划要求，在2011年至2015年内，完成3600万套城镇保障性住房建设目标。2012年新开工的保障房数量为700万套。2013年全国城镇保障性安居工程建设的任务是基本建成460万套，新开工600万套。虽然2013年新开工数量看似有减少，但是实际在建工程和竣工量累计值却越来越多，任务量依然较大。根据住建部估算，2012年实际在建工程量有1800万套左右，这包括2009年新开工的部分项目到2013年就要竣工的项目，以及2011年新开工的1000万套绝大多数目前仍在建的项目，再加上今年新开工的700多万套，后期我国保障房在建的数量并没有减弱。初步估算，未来五年，中国每年仅保障房的涂料需求量将超过100亿。
   
    除了保障房之外，商品房销售近期也呈现出逐渐回暖的迹象，有望成为刺激涂料消费的另一个因素。2012年，全国房地产开发投资71804亿元，比上年名义增长16.2%。房地产开发企业房屋竣工面积99425万平方米，增长7.3%。全国商品房销售面积111304万平方米，比上年增长1.8%。整体上，2012年商品房销售呈现稳步回升。2012年商品房销售中，住宅销售面积增长2%，办公楼销售面积增长12.4%，商业营业用房销售面积下降1.4%。从销售额来看，商品房销售额64456亿元，增长10%。去年下半年以来，商品房销售呈现出逐渐回暖的迹象。房地产行业是涂料行业的“衣食父母”，国内房地产市场呈现好转迹象，这直接刺激涂料的需求将适度增长。
   
    同时，我国是世界第一大家具出口国。虽然目前欧洲市场仍不见好转，但是中东和东南亚等新兴市场需求有所增长。再加上美国房地产市场在逐渐回暖，家具出口形势开始出现好转。家具行业未来景气指数有望继续回升。家具市场的企稳和回暖对涂料行业的支撑作用是非常明显的，直接促进家具涂料的销售。
   
    在这关键时刻，涂料企业如何抢占先机夺取市场制高点，快速有效“掘金”，成为最为迫切的问题。我认为，涂料企业不妨在以下几方面多下些功夫，或许能有所作为。
   
    一、企业战略
   
    战略于企业，举足轻重。企业战略一般包括竞争战略、营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术战略、人才战略、资源开发战略、信息战略等。我所认为的战略，包括企业的使命，核心价值观，经营方针，企业愿景，企业核心竞争力和企业文化等。战略是目标和策略的组合，是企业远景、使命等的全方面规划和定位。战略的核心问题是方向的确定和策略的选择。
   
    “人无远虑、必有近忧”。企业发展方向是否明确，思路是否清晰，决定一个企业的未来。战略是企业经营的指南针。没有战略的企业，往往三心二意，朝令夕改，找不到方向，企业原地踏步。
   
    飘柔、舒肤佳、帮宝适、佳洁士……几乎全部面临产品同质化的问题，但是在市场上就是能够成为第一名，成为领导者。这就是战略的力量！
   
    涂料行业，产品同质化可谓惨不忍睹。凡是在战略方面稍有建树的，都快速成长为各品类的佼佼者。这一点上，广州秀珀化工独辟蹊径以“专注地坪涂料”战略而称得上业中翘楚。
   
    战略不是虚无的张扬，而是一种取舍的哲学。认准方向，确定目标，创造持久的竞争优势，这是一个成功企业的必备。
   
    二、品牌定位
   
    品牌无定位，企业不好活。品牌的定位，直接影响企业的经营状态。我认为的品牌定位，是针对产品除了基本功能以外的，对其具有的更多独特的并且区别于其他品牌的各种附加价值的综合评定。著名品牌战略专家翁向东认为，品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
   
    品牌的定位当然是针对市场的，也就是针对消费者的。消费者千变万化，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，在不同时间不同年龄都具有天渊之别。如何发现消费者的需求，并且根据时代的进步和产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成品牌定位。这是涂料企业进行品牌定位的基本功。品牌定位的目的就是要抓住消费者的心。作为涂料企业，不是取一个产品名称，或者注册成为商标，就是品牌。如何在产品质量、技术、价格、包装、服务、形象、文化或者某种概念上塑造与众不同的个性特点，在消费者心目中形成“唯一”的个性特征，这就是品牌的定位。在涂料行业，如秀珀定位地坪漆，长润发定位家具漆，汇龙涂料定位为木门漆，米奇漆定位为儿童漆，都取得了不俗的业绩。
   
    三、产品提升
   
    产品是企业的脸面，企业产品的更新换代直接反映出企业的技术实力和科研水平。产品也是企业和市场的桥梁，是品牌和消费者之间的纽带。企业有什么与众不同的产品？产品的性价比如何？产品能解决消费者什么样的问题？这些是直接影响销售的关键因素。
   
    说实话，涂料行业的技术和产品创新力确实不敢恭维。跟风倒是来得得心应手，游刃有余。产品力是第一品牌力！现在的涂料企业不是不敢推新产品，而是推得太多了，太乱了，如何做精品才是品牌建设的王道。
   
    涂料产品的基本功能都差不多，但因为消费者的个性需求各异，因此诞生了针对需求的各种功能性产品。不管是净味、抗菌、防霉、除甲醛，产品都要有一个系统的产品线规划。针对市场和消费者导向，调整产品线的宽度与深度，找出最适合市场的产品组合战略。
   
    如何提升产品的竞争力，首先要得从细分市场入手，从技术入手。美国600多家中小涂料企业能够在PPG、宣威、威士伯等大鳄的围堵下获得比它们更高的超额利润，就在于它们抓住了大企业无法对产品进行更细的细分，在细分市场上做得比大企业更出色，技术更过硬，服务更专业。
   
    做乳胶漆，立邦、多乐士可能做得比绝大多数中小企业做得更好一些，质量更稳定一些。但在家具涂料方面，却未必比华润涂料、展辰涂料、大宝、长润发、君子兰等企业更有底气。其实，做涂料产品，不需要面面俱到，用独特技术打造差异化的产品，不用太多，只需要在某一个领域做到最好就足够了。大众化，是大企业赖以生存的制胜法宝；专业化，则是中小企业笑傲江湖的独门武器。
   
    四、终端策略
   
    谁掌握了终端，谁就是市场的赢家，品牌的王者！终端就是消费者，就是人。终端建设就是如何以最短时间最有效的方法让人感动，然后行动，购买你的产品。
   
    企业从诞生那天起，一切都是为终端服务的。我所说的终端包括消费者、经销商、家具企业、装饰工程、工程公司、房地产公司等一切需要涂料的个人或者单位。企业战略、品牌定位、产品提升、技术升级、整合传播等等，都是为了让终端成为卖货的平台。放弃终端，就是放弃阵地、放弃市场、放弃销量、放弃发展。
   
    终端策略的制定需建立在详尽的市场调研基础之上。营销渠道作为连接企业与消费者之间的纽带，是企业的生命线。基于营销渠道的重要性，很多企业把市场竞争的焦点转向营销渠道及终端的建设上。终端建设不是一蹴而就的，是一个长期的系统工程，急功近利投机取巧的行为只能是搬起石头砸自己的脚。市场的较量，最后还是会落在终端的拼杀上。无论多么伟大的战争，最后还是落到“巷战”上。涂料企业的销量来自哪里？来自终端的“肉搏战”。
   
    涂料行业，多乐士的终端策略一直都是令人称道的。多乐士一直占据高端产品市场，现在则要进军市值更为巨大的中端市场。阿克苏诺贝尔负责装饰漆业务的董事会成员康宁德表示，“中国的二、三线城市的市场是巨大的，现在已不亚于一线城市，我们有很浓厚的兴趣到西部投资。”阿克苏诺贝尔将继续加大各方面的投入，特别是在西部地区，加快专卖店的布点和分销城市的渗透。
   
    据了解，多乐士在三、四线城市的竞争策略为跟随者策略和差异化之路。首先在品牌推广、产品开发、广告投入、服务方式、渠道开发，策略制定上模仿竞争对手优秀的做法，弥补差距；然后在色彩、创新、系统化管理和整合营销上建立自己的核心竞争力，从而达到超越对手抢夺市场的目的。
   
    五、整合传播
   
    传播的范围不单纯指的是做广告。广告只是传播的一种，包括报刊广告、电视广告、广播广告、户外广告、网络广告等。对于涂料企业来说，传播就是把企业、品牌、产品、技术等各种信息对外进行传递和宣传，让消费者对企业的各种信息进行了解，相互进行信息交流，刺激消费者购买欲望，从而形成购买力。
   
    对于涂料企业来说，广告是传播品牌的重要途径之一。广告是要做的，主要要看选择什么媒体？您的品牌气质和什么媒体相匹配？如何使得广告效益最大化？涂料业竞争越来越激烈，品牌集中度也越来越高，未来的市场走向对中小涂料企业越来越不利。如何实行整合传播显得尤其重要。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。
   
    整合营销传播理论的先驱唐？E？舒尔茨教授认为，“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”也就是说，首先要根据消费者的行为及对产品的需求精确区隔消费者，同时根据消费者的购买诱因提供一个具有竞争力的利益点，确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。整合传播，关键是“用一个声音来说话”。
   
    实际上，中国的涂料企业在传播的变化确实有些让人丈二和尚摸不到头。在品牌传播和营销过程中，没有重点，变化太快，没有统一性，没有持续性，这些使得不少企业的传播费用成为竹篮打水一场空。
   
    六、服务营销
   
    最近十多年所出现的关系营销、整合营销、客户关系管理等理论的核心，都包括服务营销。各行各业因为服务成功的企业不胜枚举，海尔就是典型。海尔掌门人张瑞敏在10年前就提出：“用户永远是对的”，“帮助用户成功就是企业的成功”，“海尔卖的不是产品，而是为用户提供某个方面服务的全面解决方案”，这看上去很朴素的服务营销观念，使得海尔从一个频临倒闭的小国企成为今天国际知名的跨国公司。
   
    在涂料行业，更多的企业把营销看作是直接的销售，而把服务作为营销之后的一种辅助方法。重销售轻服务成为众多企业的一大通病。服务营销严重缺位，很多涂料企业把产品卖出去就算完事，根本就没有系统的服务营销意识。
   
    服务营销是以服务为核心，企业营销的是服务。服务是企业从市场调研、技术研发、产品生产、品牌传播、渠道销售、售后服务等各个部门的事，是每一位员工的事。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过产品所提供的服务的全过程感受。也就是说，你卖出涂料产品，表示你的营销工作才刚刚开始，而不是结束。消费者购买了你的涂料产品并不是他的最终目的，而是希望涂料能给他带来美丽的装饰效果。如果涂料的装饰效果能使消费者产生愉悦的心情，这将是服务营销成为品牌口碑的另一种销售转化。以服务树口碑，以品牌树形象。服务营销做好了，同样的产品也可能产生更高的效益。因为服务是可以创造价值的。
   
    漆业真专家——华润涂料在服务营销方面就值得称颂。众所周知，华润的“体验式营销”是业内做的最早也是最完善的服务营销模式。在消费者心目中，华润的服务也已经有口皆碑。华润涂料一直强调，我们提供的不是一个涂料产品，而是一个涂装效果。华润代理商邱同就曾表示，“我们从来都不仅仅只是一个油漆提供商，我们更是一个效果提供者。”在谈到华润的体验式营销时，邱同就表示，当客户想在华润选购一款油漆产品时，在购买之前，便能通过现场的展示、自己亲身的触摸、功能示范等，了解到所选产品最终的完成效果。而当购买之后，更是能体验到一系列的施工服务，直至最后完成所有工序，看到最终的效果。这样复杂而庞大的服务体系，对于涂料厂商来说是需要非常严谨而苛刻的要求的。而华润正是凭借长期如此严格而规范的体验式服务，在消费者中深入人心，获得了高度认可和良好的口碑。企业和品牌的口碑，是一个企业持续和长远发展的基石。
   
    市场的竞争最终是服务的竞争
   
    要想在“血战到底”的涂料市场分得一杯羹，没有一剑封喉的必杀技是无法脱颖而出的。在中国涂料行业严峻的新形势下，这六种武器或许可以成为企业蝶变的核动力。