涂料营销新思路 向化妆品营销“取经”

   如果说装修就是给房子做美容，那么上漆就是给房子化妆了，而油漆涂料俨然是美化家居的化妆品。做化妆品，就要对消费者负责，研发出安全健康的产品，从而美化人的形象，而做油漆也是如此。从消费者的健康出发，做一个有良心的经商者，做到诚信经营，制造出健康与美丽兼备的产品，这是油漆企业的责任。长期以来，涂料的质量好坏会直接影响到人们身心健康。因此，能够使用一种好的油漆涂料，是很多人在装修时最大心愿。   　　2012年，涂料行业流行一个观点：“要将涂料像化妆品一样销售”，其实涂料营销，何苦画地为牢，应敞开心怀多学学消费品。拿化妆品举例，我们总结出“三个力”：第一，终端形象的杀伤力;第二，导购人员的沟通力;第三，体验营销的促销力。   　　着这三个力，始终围绕着消费者的直接感官做文章，把看不见的化学品，变成了美丽的拯救者。化妆品，就是善用各种营销工具，在较短的时间内调动顾客内心的欲望，销售，也从死缠烂打的“要你买”，变成和风细雨的“我要买”。   　　1、爱的闪电：终端形象的杀伤力   　　化妆品不容易呀。但凡高档商场，一楼林林总总的中高端品牌，不下于15家，每家都只有20到30平米的面积。螺丝壳里做道场，化妆品不愧为高手。形象突出、个性鲜明、陈列有序、层次分明、找寻方便，一个小小的化妆品开放式展区，就是一个终端形象的大舞台。   　　涂料的销售终端，大多是经销商的店面。面积相对化妆品柜台大一些，也会有品牌门头广告、X展架、海报、资料架等基本品牌宣传工具，条件好一些的终端，还会在接待区放一个LED电视，企业宣传片等视频可以播放。   　　从意识上看，笔者认为：涂料企业还把终端当成是经销商的一亩三分地，反正自己的产品已经“卖给”了经销商。至于经销行怎么卖出去，这个就得靠他们自己的“实力”了。其实，经销商的终端，应该纳入到涂料企业的战略资产范畴。像立邦、多乐士等国内营销意识领先的涂料企业，都已经在全国布局体验店，其用意就是把企业的营销中心，向一线市场前移，成为区域市场的品牌中心、服务中心。有了品牌的直接感知和看到见的服务承诺，涂料销售就不在只靠销售人员的嘴皮子了。形象立，就是销售力。   　　2、春风化雨：导购人员的沟通力   　　化妆品，有了品牌化终端这个“静销力”之后，还需要人员导购这个“动销力”，一静一动之间，消费者就能从多个层面了解这个看似一模一样的化学品。有技术含量的化学品，到实现美丽期望的化妆品，需要人员导购的“画龙点睛”。   　　对于化妆品而言，察言观色是第一关。仔细辨析每一个顾客的皮肤特质、缺陷，然后拿针对性的产品去“忽悠”。导购人员的言语得体，是必修的第二关。既要说清顾客皮肤的问题，又不能说破，免得伤别人自尊。而引起顾客的共鸣，导购人员的话术，变成了顾客口中的需求，那则是较高层次的第三关了。   　　化妆品人员导购的“三关”，在涂料产品人员销售方面也可以应用吗可以。只是形式上稍有不同。笔者认为，涂料专卖店人员导购的第一关，是弄清楚客户的真实需求，这需要对使用场合、性能规格、使用习惯要求等诸多环节，进行逐一剖析，然后按轻重缓急梳理出客户需求的几种可能性，最后才是报出自己针对性的产品解决方案。   　　涂料产品人员导购的第二关，则是计算好一个公式：客户价值=解决方案价值-综合成本。用马克思他老人家的剩余价值来解释，就更为恰当了。只不过，这个剩余价值不再是剥削工人阶级的暴力工具了。   　　涂料产品人员导购的第三关，就是总么也绕不过去的信任关。沟通力、亲和力、移情能力、专业能力、人性魅力，是笔者实践中总结出的五个人际信任点。它们由浅入深，是涂料销售人员的成长轨迹。   　　3、眼见为实：体验营销的促销力   　　化妆品的导购人员，那可都是身材较好、皮肤水嫩、气质逼人的主。有了这样的活招牌，就多了不少现身说法的把戏。“你看我现在的皮肤好，以前可不是这样。再说了，你皮肤的底子，比我好很多，要使用了XXX品牌，那效果可比我现在还要出色很多”，这可能是你陪夫人或者女朋友买化妆品时，耳朵经常充满的温柔而又杀气腾腾的甜言蜜语。   　　说了你还不信，那我可要动手啦。只见，漂亮的导购小姐，手脚利索地摊开化妆包，一会儿工夫，化妆品就上了另一个女人的脸。然后，她会意味深长地问：感觉现在的自己，相比刚才容光焕发了吧多坏呀，那轻轻的一抹，就抹掉了戒备之心和怀疑之意。体验营销，化妆品玩的镚儿棒。   　　涂料销售也开始注重体验营销了。涂料产品成的效果很难从工厂、经销商仓库搬到客户现场，怎么解决产品性能的直观体验，成了一大难题。企业画册、产品手册、视频光盘，这三种品牌化销售工具，只能解决最基本的信息传递，用于初次沟通的破冰。   　　说实话，这也是笔者多年来苦思敏索的问题之一。对不起，我没有能力给你自以为合适的方法。从方法论上说，如果你不能从自己的角度提供直观的体验，那就要从客户的角度出发，用他们熟悉的内容描述出一幅新蓝图。用你的笔，画你想要的饼。也许，这是一条务实的出路。此文限于篇幅和本人才智的限制，就放到以后的专文中探讨吧。   　　看来，在国内蹒跚起步的涂料营销，一边要搞清楚自己的方向和途径，另一边还要瞄着其他行业的先进理念和领先实践。涂料营销，要狠下心来偷师化妆品。辩证方能通融，通融方能通达。涂料营销，你有很多老师可以请教。只要你的性情不是孤僻的，你的事业心从此就不再孤独。