涂料行业的2012,不是世界末日,但不少企业都表示"难熬",然而在这么难熬的一年里,中国涂料还是交出一份不错的答卷:总产量达到1271.875万吨,同比增长11.79%,继续稳坐涂料生产第一大国宝座。
2013年,新一届政府领导班子的上台,大力推行新型城镇化政策,消息鼓舞业界;但与此同时,政府的房地产调控政策仍没有放松,楼市萎靡不振,让业界不敢轻言乐观。此外,原材料价格上涨,人力成本上升,利润空间缩窄,下游市场需求减弱,产品同质化竞争激烈等不利因素也如涂料企业头上的紧箍咒,让其发展颇受掣肘。
在机遇与挑战并存,前景一直被看好的涂料行业,涂企将如何冲出重围?要摆脱困境,谋求突破,企业又有怎样的战略?在企业的规划里,未来在哪?方向在哪?
现状:中国涂料大而不强是事实
2013年7月,上海涂料、嘉宝莉、台湾永记造漆、大宝化工和叶氏化工五家中国涂料企业荣登《2013年全球顶级涂料企业排行榜》,让我们看到越来越多中国涂料企业进入全球顶级涂料企业排行榜,说明中国正在由涂料大国向涂料强国迈进。
但纵观整个涂料行业,不难发现,中国涂料产业与世界相比,还是存在差距的。虽然近几年陆续有中国涂料企业上榜全球顶级涂料排行榜,但中国涂料企业与发达国家的差距还是显而易见的。在市场竞争日益激励的大环境下,外资涂料品牌不断入侵中国涂料市场,并与中国的民族涂料品牌抢夺市场份额,在这种情况下,民族涂料品牌要自强,就必须打造强势的品牌竞争力,继而赢得世界的瞩目,为中国涂料不断强大,贡献自己的一份力量。
展辰涂料集团股份有限公司董事长陈冰现在谈做企业时,已经充分认识到大不等于强的道理,但我认为做大是做强必须要经历的一个过程,当然这个大不是说越大越好,是指要达到一定的规模,一定的市场占有率。因此虽然大有大的困惑,强也有强的问题,但大与强并不矛盾,我认为应该是相辅相成的。
而在谈及民族涂料品牌如何提升竞争力与国外品牌竞争时,陈冰认为一些民族涂料企业或许会羡慕国外的那些品牌,但要知道目前的那些国外涂料企业,都是优秀的跨国品牌,都是经历了几十上百年的市场化发展沉淀才有今天的影响力和竞争力的,而中国市场化不过30年,民族涂料企业从年龄结构上来说,长的不过二十多年,短的就十来年。我们还很年轻,发展提升的空间很大,这就好比一个年轻小伙不必过于羡慕中年人的幸福一样,因为属于我们的年代才刚刚开始。品牌的建设是一个日积月累的长期过程,不能操之过急,只要我们坚持信念,就一定能不断地找到提升品牌竞争力的方法。
广东汇龙涂料有限公司总经理陈辉庭在分析中国涂料市场时,要尊重事实,中国离涂料强国还有很大的距离,作为涂料人,这是我们的责任,中国涂料强国梦需要民族品牌去践行,其次我不完全认同品牌强则企业强的观点,历史上诸如"爱多、三株、秦池"等品牌不能说不强,但都成过眼云烟。品牌品牌,先有品才有牌,品包括两个关键要素,一个是通常说的产品品质,还包括企业的管理水平,只有企业目标明确、机制健康、通力协作才能支撑品牌,企业的综合竞争力才会越来越强大。
广东华隆涂料实业有限公司副总经理方正杰中国涂料行业经历了近20年来的飞跃发展时期,现已成为涂料大国,但中国还不是涂料强国,距离涂料强国还有很长的路要走。作为具有代表性的老牌民族涂料企业,华隆涂料副总经理方正杰认为国强需自强,民族品牌只有做好自身,才能最终为中国涂料行业的发展做出自己应有的贡献。2013年,华隆发展马上要进入第二十个年头,十年磨一剑,华隆要在第三个十年里扎实修炼内功,加强技术研发,通过高附加值的产品历练和发展品牌,通过自身的影响力来带动中国民族涂料的发展和振兴。
鹤山市米奇涂料有限公司总经理钟志杰强势品牌的因素很多:比如广告宣传,团队建设与团队精神,企业诚信,产品品质,产品卖点,价格优势,综合服务等多种因素的提升,练好企业的内功方能打造强势品牌竞争力。站在消费者的角度去考虑这个问题,强势品牌是服务于消费者,一切以消费者为主导,只有消费者认可了的品牌才是品牌,不被消费者所认可的品牌势必走向衰败。
应对:认清自我、与时俱进是根本
目前,中国涂料市场,国外知名品牌林立,国际知名品牌不断涌入中国,并以其较好质量的产品迅速占领市场。早在2002年,世界涂料十强就全部进入中国,开始一系列的抢占市场战略。至今连续14年全球销量第一的阿克苏诺贝尔油漆(中国)有限公司,1998年就进入中国在上海设立总部。2012年是立邦进入中国的第20年,立邦漆凭仗先进的市场营销理念以及高质量产品,不断俘获了中国众多涂料代理商及消费者的心。很多消费者在选择涂料品牌的时候,也特别倾向于选择国外知名品牌,潜意识中觉得较大品牌的产品质量相对有保证。因此,目前中国涂料市场上真正的高端涂料市场份额仍然是握在国外品牌手里。
中国涂料各企业想要在竞争中生存并有所发展,除了应对国内同行竞争对手之外,更重要的是还要承受国外品牌的巨大竞争压力。为此在市场竞争日趋激励的背景下,中国的民族涂料企业必须在认清自我的情况下,与时俱进,才能有所突破,才能与国外的涂料品牌争夺更多的市场份额。
展辰涂料董事长陈冰认为在目前竞争激烈的市场环境下,企业要取得发展,首先必须要摆正心态,找准企业的定位。通过认真分析和准确判断,看清自己的企业,找到定位,然后就自然会明确企业的发展战略,也就是确定发展方向与目标,进而围绕这个战略来设计市场拓展方案,而不是盲目地去拓展市场份额。
同时,陈冰认为一个成功的企业必须要具有一定的前瞻性,必须要对明天怎么做后天怎么做进行必要的界定与规划,及企业需要可持续性的发展。总的来说,以前企业发展靠的是以产品为导向的内向型自我战略,面对新的市场环境,企业需要转到以需求为导向的外向型市场战略上来。
"在现在市场严峻的背景下,营销、管理和研发等因素成为企业发展的三大因素。"华隆涂料营销副总经理方正杰坦言。营销要突围,企业不能墨守成规,要紧跟市场的步伐,甚至超前思维。比如这几年电商非常火,也是未来市场发展的一种趋势,我们要关注这一点。营销团队打造、年度营销计划制定及未来企业的营销战略等,公司的每一个员工都是参与者,我们要做到最好,自主研发才是发展的核心动力。有了自主的研发技术,才能在公司的产品上表现出独特性和唯一性,拥有企业自身的知识产权。高效的企业管理永远是公司基业长青的重要因素之一,近年来行业一致认为做企业难,做实业更难,用工成本增加,原材料上涨,运营成本一年比一年高等等。这些因素的加剧,企业不得不加强自身的修炼,高效管理、联合采购、降低能耗等,要求企业在管理方面要更加精益求精。
"我觉得每个行业都竞争激烈,但每个行业都有优质品牌,拓展市场发展首先还是要寻找到优质和合适的经销商,然后根据所在的市场行情进行市场定位,把自己的优势展现给消费者,通过企业的各种管理行为达到自己不同阶段的发展目标。要想成为常青树企业就必须以消费者为中心,消费者的口碑是拓展市场份额的关键,开发研制生产满足消费者需求的产品才是上策。"米奇涂料总经理钟志杰这样告诉记者。
作为一家源于德国、在中国耕耘十几年的具有国际化视野的涂料企业,鳄鱼漆自1997年进入中国后,开创性地推出了鳄鱼彩妆漆,彻底打破了中国内墙涂料行业30年无新品的尴尬局面,从此将国内涂料行业发展推向新的进程。在品牌打造方面,通过大力推广彩妆漆,创新彩妆墙面定制中心积极推动彩妆漆销售;在渠道建设方面,鉴于强大的品牌优势及个性化产品彩妆漆,推出了独一无二的品牌加终端驱动的渠道销售模式,借助强大的品牌影响力,致力于为消费者营造温馨美丽的生活环境。
调整:分析走势,明确发展方向是关键
2013年,新一届政府领导班子的上台,国家大力推行新型城镇化政策,消息鼓舞业界;但与此同时,政府的房地产调控政策仍没有放松,楼市萎靡不振,让业界不敢轻言乐观。此外,原材料价格上涨,人力成本上升,利润空间缩小,下游市场需求减弱,产品同质化竞争激烈等不利因素也如涂料企业头上的紧箍咒,让其发展颇受掣肘。
而面对种种制约涂料企业发展的不利因素,众多涂料企业认为沉着应对,冷静分析市场走势,才能最终明确企业发展方向,从而跟随市场发展步伐,站稳脚步。
"干企业不能靠天吃饭,必须要具备适应市场快速变化的能力,也就是说要提高企业自身的抗风险能力,只有这样,企业才会变得更强大。"展辰涂料董事长陈冰在接受本报记者采访时,如是说。就目前大的经济发展环境来看,我个人认为涂料行业正处于转型而非发展不利的阶段,这种转型的需求不是由涂料企业来引发的,也不是涂料行业,而是整个产业的发展所决定的,可能不少民族涂料企业还没有感知到,或者没有跟上。在这个阶段,企业首要考虑的应该是如何转变发展方式,比如从做销售转变为做市场、从做产品转变为做品牌、从粗放到精细、从同质化到差异化、从守旧到创新、从过分注重增长到真正关注发展等等,而不是把时间和精力花在如何突破不利掣肘上,我们不能让那些所谓的不利掣肘蒙住了眼睛。这个时候企业最需要的是冷静,冷静地对内外环境尤其是外部市场环境进行正确的认识、判断以及重新定义,进而建立自信、明确方向、找到方法。
"只要不是垄断行业,不是夕阳行业,市场总有得做,尤其是对于涂料行业来说,市场永远在那里,企业只有深入市场,把握市场脉博,分析自身与行业的差异,锁定自己优势的领域及市场,企业就能持续发展。"汇龙涂料陈辉庭对企业的未来发展充满希望,并指出,汇龙涂料的重点市场在家具漆,并将以优异的性价比、全过程立体服务、创新的营销思维成为汇龙涂料拓展市场的主要法宝。
鳄鱼漆(上海)有限公司——市场部总监何斌鳄鱼制漆(上海)有限公司市场部总监何斌认为,行业从来都是机遇与挑战并存,只有在坚持市场导向的策略中,不断研发新产品、开拓新的营销思路,才能在激烈的竞争中立于不败之地。目前,中国已是世界最大的涂料生产和消费国,产销量都是绝对的全球第一。但是面对这些冰冷的数字,我们并没有乐观的理由,因为欧美等发达国家的涂料生产与应用已经上升到更高层次——全面装饰漆时代,而我们仍然处于乳胶漆时代,这种单色平质的涂料无法承载消费者追求品质生活的梦想,势必成为制约行业发展的瓶颈。无疑,只有创新产品,更好地满足消费者的需求,才能赢得企业发展的春天。
已经有20个年头的老牌民族涂料企业,在谈及企业应对市场发展时,方正杰认为企业要看清市场变化的形式,分析市场走势和未来方向,制定更合理的市场政策和营销策略。关注今后三四级市场的渠道下沉,抓住新农村建设的大好机遇;第二,拓宽产品渠道,开发和推广更适合市场的新产品,满足消费者真正的需求;第三,加强自身团队建设,团队的执行力和创造力是未来开拓市场的根本。
而米奇漆总经理钟志杰则认为,企业应对市场变化的策略有很多种,但首先要以国家政策为前提,其次是根据具体市场情况结合企业本身有利条件对症下药,才能突破市场不利因素!
潜力:乡镇等细分市场是趋势
在市场日趋白热化的涂料行业,涂料企业优胜劣汰已成为必然,但中国的市场是一个具有极大潜力及尚待规范的市场,这就给企业的发展提供了巨大的商机。
鳄鱼制漆(上海)有限公司市场部总监何斌认为,自上世纪90年代开始发力,伴随着房地产的蓬勃发展,涂料行业取得了巨大成就,产能与产量逐年上升,消费市场大幅增长,企业如雨后春笋般遍地开花,整个行业已经到了一个极度膨胀的地步。竞争激烈、产品同质化、价格战等不良现象层出不穷,最终影响并制约了行业的持续健康发展,企业和经销商的获利能力也出现下滑。同时,行业创新缺失,技术落后,以乳胶漆为主导的涂料市场,无法跟上消费者追求品质生活的步伐,这些都是造成行业困境的重要因素。
市场呼唤能够满足消费者品质需求的新产品。以德国为例,其涂料市场同样起步于乳胶漆,但随着技术进步及消费者对品质生活的追求,具有良好装饰效果的装饰漆问世并逐步统治市场,而曾经一统天下的乳胶漆于十年前便已绝迹。如今,装饰漆替代乳胶漆的一幕正在中国上演,期间必将迸发出巨大的发展潜力。同样不容忽视的是,中国良好的经济发展形势及城镇化进程所释放的巨大市场需求,都将有力地推动涂料行业的发展,市场前景值得期待。
而作为企业的决策者,需要根据市场的发展状况,制定企业的发展规划,根据企业本身的特点和技术优势力量做大做强,并要正确把握市场发展前景和方向。汇龙涂料总经理陈辉庭认为,随着国际涂料巨头纷纷布局中国涂料市场,家装漆市场由于市场的特性以及民族涂料的整体实力,目前是国外巨头占据明显的优势,民族品牌的潜力应在乡镇等城市。对于家具漆市场,民族涂料品牌具有更强的灵活性,同时该市场更注重产品品质、性价比及服务水平,因此,民族涂料具有更大的市场空间。
华隆涂料副总经理方正杰认为,未来涂料行业有两个焦点值得关注,一是行业细分,涂料市场的蛋糕很大,但一个企业是吃不完的,如何能挣得更多的份额,需要企业思考。现在不管是家具漆领域还是家装领域,消费者(家具厂、终端消费者)要求涂料企业做的更专、更细、更好;二是高性能涂料,据近期媒体报道显示,及纵观国际涂料品牌,多数大牌有加快向高端市场(高性能涂料)进军的事态,如汽车漆、风电涂料、航空涂料等,避开国内竞争激烈的家装市场。
中国涂料行业经过近20年的快速发展,不少民族涂料企业已经具备了一定的实力。"并不是说任何涂料领域都可以进入,但必定都能找到发展的机会,比如即便在竞争最为激烈的家装漆领域,近些年来一些民族涂料品牌仍然可以有所作为。"展辰涂料董事长陈冰在谈及涂料未来潜在市场时表示,现在的市场变化很快,细分市场也不断涌现,目前,已有不少民族涂料品牌在一些新兴的细分市场领域里都得到了很好的发展。
同样专注于儿童漆研发的米奇漆总经理钟志杰认为,民族涂料品牌的市场潜力主要在三四线区域,中国一直把乡镇城市化作为长远的发展大计,所以必须对国情的了解,大力发展三四线城市才是占领市场高地的主要方向,还有就是国家也大力扶持民族品牌,习近平夫人出访穿民族品牌就是一个扶持民族品牌的例证。
而对于国外涂料品牌,如何抓住中国未来潜在的市场,如何因地制宜、制定有效的本地化策略,是跨国企业市场战略的重中之重。德国着名品牌鳄鱼漆自1997年进入中国后就制定了科学的本土化战略,积极研究中国市场,分析消费者需求,并通过一系列有效的措施,从产品设计到市场营销、品牌打造、渠道建设等方面,均留下了清晰的中国化烙印。
编后语:
2013年,在行业专家一直都被看好的呼声中,涂料行业已走过了大半年的春秋,无论涂料企业业绩如何,涂料企业是否抓住国家的利好政策,是否将机遇转化为动力,勇往直前,这似乎已不是那么重要。重要的是,涂料企业是否紧跟市场发展趋势,寻找出企业未来发展之路,正如鲁迅所言"世上本没有路,走的人多了就成了路",在涂料行业未来的发展道路上,涂料企业如何提升品牌竞争力,如何为中国涂料的强大贡献一份力量,其实最关键的就是走出自己的一条特色发展之路,而这条路其实一直就在涂料企业自己的脚下。期待,未来,中国涂料产业的强大昌盛。
