崛起之道：从小块区域开始经营涂料品牌

    贪大求全是人类的本性。在投资领域经常发出这样的警言：贪婪总会受到惩罚的。从产品经营过度到品牌经营，企业似乎流露出同样的贪婪面目。然而，在市场不断变化之下，企业还是脆弱得像寒冬里的一支稻草，无法经受竞争的考验。
   
    其实，贪婪只不过是企业权宜之计而已，真实的经营目标应该舍弃贪大求全的扩张或者延伸，从小块区域开始经营品牌，才是实现企业崛起的卓越之道。
   
    崛起之道：从小块区域开始经营涂料品牌
   
    崛起之道：从小块区域开始经营涂料品牌
   
    一．在小块区域当中建立心智认知优势
   
    小块区域是品牌立足的优势，而这个优势在于获得客户心智。自古以来，对于心智众说纷纭，有人认为心智是固有的，不可以改变的；有人认为心智在环境影响下，可能发生改变的。针对小块区域的客户，企业在打造品牌同时，一定要基于心智，在这一小块区域当中建立心智认知优势，一旦品牌与客户心智认知链接成功，那么，品牌在这个小块区域当中就获得生存的空间与时间。
   
    客户心智是一个复杂的系统。在这个系统里，心智最为突出特征就是根据认知形成一个个据点，假如企业在小块区域上获得优势，品牌就具有客户偏爱的特性，与客户心智中的据点互相吻合，品牌自然会博得的青睐。
   
    这告诉我们，怎么才能把握到客户心智中最有价值的据点。其实，最简单的方法就是洞察消费者头脑中的认知。例如某一类的消费群体，他们有本身所固有的认知与在特定的环境下累积形成的认知，这种认知对于我们来说，可能就是生活中的常识。
   
    现在为什么立邦、多乐士的年销售额能甩国内的涂料企业几条街，不单单是在品质上，更是一开始这些外企在进入中国市场时，进行的广告宣传所建立的认知优势。
   
    心智对于客户来说，是本身所固有的，也是在特定的环境下累积形成的。企业千万别通过市场调查，试图问出客户心智是什么？市场调查永远不可能问出客户心智的真相。若果偏执去调研，结果往往与消费者心智所偏离，这就是市场调查研究大多数失效的主要原因。
   
    同时，小块区域也容易让企业聚焦资源发挥更大的优势。实际情况也是如此，许多企业并没有遍地开花的资源推广。将资源投放在小块区域上，利用小块区域的优势，不断将这个小块区域的优势以“点带点”的扩大，同样达到企业贪大求全的目的，只不过这种方式更保险。
   
    二．小块区域在战争中的立足点
   
    从小块区域开始经营品牌，在商场中可以找到立足点。毛泽东同志以“工农武装割据”的战略思想，诞生了“农村包围城市”伟大战略升华，成功开辟革命根据地，便是小块区域成功的战争经典。
   
    “工农武装割据”诞生前，在1927年9月9日，起义武装从破坏汉粤铁路开始，虽然一度占领了醴陵、浏阳等县城，但是由于敌我力量对比悬殊，各路起义军先后受到了严重损失，毛泽东从起义武装受挫失败的教训中，思考了如何保存革命力量和把革命继续进行下去的问题。因此，就燃起了“工农武装割据”的星星之火。
   
    毛泽东阐述“工农武装割据”战略思想，指出：“使一小块或若干小块的共产党领导的红色区域，能够在四围白色政权包围的中间发生和坚持下来；不但小块红色区域的长期存在没有疑义，而且这些红色区域将继续发展，日渐接近于全国政权的取得。”
   
    现在，中国涂料行业的产品同质化严重，但对于创造品牌，手法亦是同质化严重。如果现在上线的中小涂料企业硬着头皮去全线冲击，那么企业将会受到残酷的市场回击。在我们了解到的江门的一家涂料企业以为自己的精力充沛，不肯将资源放在小块区域上，在全国各地开拓市场，结果不用两年时间，全国市场无法打开，企业已经宣布退出市场。
   
    商战与兵战一样残酷，没有占据客户心智中有价值的一个据点，从一小块区域开始，就会有被歼灭掉的下场。毛泽东运用开拓“根据地”的方式，根源就是基于生存的需要，在生存中发展实力，然后趁机反攻。品牌同样如此，在小块区域开始经营品牌，强调先获得生存，占据客户心智中有价值的据点，通过据点让客户来保护品牌成长。
   
    三．实施小块区域经营品牌的要点
   
    任何有效的策略，一定要体现出相应的要点。企业实施小块区域经营品牌，关键在于占据客户心智中有价值的据点，并围绕这个据点进行一个聚焦的战略规划，才能真正实现小块区域经营品牌的成功。
   
    要点1：寻找品牌可以占领的据点
   
    究竟要占据哪一部分？这是我们回答品牌应该占领什么样的据点。并不是所有的据点，都要求企业去占据。一切从实际出发，寻找基于企业的实力与处于市场中的实际情况，提炼出品牌可以去坚守的据点。
   
    假如不是行业的领导者，就不要强迫自己去占据领导者的据点。相反，绝大多数企业都是众多无知名品牌中的一员，要求企业根据自己处于市场地位作出据点的选择。正如毛泽东采用“工农武装割据”一样，认清自己的实力。
   
    大道至道。企业经营者为品牌寻找占领的据点，可能像常识一样平常被我们忽略了，其实，据点是非常自然存在并且简单易行的。
   
    例如汇龙涂料，从04-05年观察到大部分同行都以品类多为主，便把产品线砍到木门漆为主，占领了木门涂料的据点。
   
    要点2：据点的价值在于品牌针对某一群消费者心智的认知
   
    如何判断品牌占领的这个据点有价值与否，在于据点有没有针对某一群客户心智的认知。这一客户群体心智的认知决定了据点能够支撑到品牌，影响到目标客户源源不断地购买力。
   
    这几年，买卖涂料的都必提净味，其实这也是立邦主推的一款产品，然后国内的企业跟进，就是辨别出了最怕刺激性气味这一装修人群的基本目标消费群体。而立邦净味涂料第一时间占据了这个最有价值的据点，现在依然保持旺盛的势头也不足为奇了。
   
    企业运作品牌最大的“黑洞”，就是缺少对客户心智的认知，自认为企业足够了解客户，剖析到客户的心，结果错失了企业打造品
   
    牌的良机。真正的品牌运作不是市场事实之争，而是客户认知之争。据点的价值与事实是什么样无关，关键是瞄准客户心智的认知。
   
    要点3：据点要保持单一
   
    不能做到聚焦单一，是企业普遍的通病。无论在实体的产品上，还是在概念表达的产品上，一不留神就完全把据点扩散了。
   
    大家熟知的米奇涂料就是一个典型的例子，如今的鹤山市米奇涂料有限公司，前身是中山一本涂料有限公司，品牌注册为米奇漆，是前凌丰涂料有限公司的一个分公司。2000年，凌丰涂料由于虽然整体销售业绩不错，当时就有1亿多元的年销售额，但由于品牌众多，旗下竟有19个品牌，因此单一品牌的知名度均很低。每个品牌在市场上都处于饥饿状态，谈不上发展壮大，凌丰也因此未能逃脱破产的命运。
   
    凌丰破产之后，作为其子品牌的米奇涂料从黄埔搬迁到鹤山，开始了韬光隐晦的10年。经过大量的细致分析后，米奇涂料决定退一步思考，不与实力企业在常规产品线上正面交锋，毕竟依米奇的现状在市场上还没有明显优势。只有避其锋芒，进入细分市场，才有可能打破僵局。而进入细分领域，也就是保持其品牌据点的单一，于是这几年在整个涂料行业，米奇涂料凭借其不大销售额反而成为业内都关注的一个企业。
   
    可能很多企业还像以前的凌丰一样不够醒悟，保持传统固有观念的残留，总是认为更多的产品会赚更多的钱，就大举规模扩张产品线；总是认知更多的卖点会吸引更多客户，就提炼很多的卖点进行宣传推广。诸不知，这些都是严重违背了“少即是多”的规律。这也是小块区域不是从实际区域上来划分一个道理。
   
    当企业把握好从小块区域经营品牌开始，进行心智认知抢占客户最有价值的据点来影响购买时，品牌就像涨潮时的波浪一样，一波一波冲击向彼岸，什么力量都无法阻挡了。
   
    阿尔文·托夫勒在《未来冲击》中写道：“为了生存，也为了避免我们称之为‘未来冲击’的形势，每个人都必须拥有比过去更无限的适应性和能力。”面对更加激烈的竞争，我们企业要想生存，已经不仅仅是制造产品那么简单了，必须寻求品牌的突破，或许从小块区域开始经营品牌，为我们中国涂料行业中小企业寻找到一条崛起之道！