世界杯上品牌如此之多，其中不乏营销大作：2006年，青岛啤酒搭上德国世界杯的顺风车，凭“观球论英雄”华丽落幕;2010年，“我的球队”在“豪门盛宴”上的惊人一瞥，让海尔火遍了南非世界杯……围绕世界杯的品牌千千万，如何让自己的品牌脱颖而出，并成为品牌整体营销布局的排头兵?
对于涂料企业来说，世界杯已不只是一场足球比赛，更是一个品牌竞技的梦幻舞台，聪明的商家已把这个营销舞台当作自身的产品秀，一大批企业品牌先后牵手中央电视台的各个特别节目，在世界杯的赛场上点燃一场营销的狼烟。
巴西世界杯的召唤
巴西世界杯已经引发了人们的无限期待。作为人们翘首以盼四年一度顶级赛事，世界杯已经演绎成为全球的集体狂欢，浓缩和集聚了几十亿人渴望与期待的巨大能量。今年巴西世界杯回到了足球的故乡，在这片足球大师人才辈出的热土上演世界杯的饕餮盛宴，更为这一顶级赛事增添了无限的想象力。因此，巴西世界杯牵动了全球的神经，当在情理之中。
今年的巴西世界杯已经注定了不仅是前所未有的体育赛事，也注定了更是一场前所未有的营销盛典。巴西旅游局预测，观赛的游客将带来超过110亿美元收入，是上届南非世界杯总收入的20多倍。由于人们普遍看好今年巴西世界杯，随之而来的是媒介购买费用飞涨的预期。巴西环球电视网预测，世界杯期间其常规广告预订所带来的收入将达到6亿美元。同时，FIFA则预测：2014年巴西世界杯，FIFA的收入将在40亿美元左右，其中大部分来自电视播放权，13来自赞助和营销。这将高于2010年世界杯的收入。上届世界杯的整体收入是37亿美元，其中11亿美元来自赞助。
FIFA赞助收入和世界杯收益的提升，得益于世界杯给赞助商和其他广告主带来了巨大的效益，甚至超过了这些赞助企业和广告主的预期。因为世界杯对全球受众的吸引力常常是令人难以想象的，尤其是融合了新媒体的元素后，进一步提升了世界杯的传播渗透效应和与受众的互动效果。因此，人们越来越看好世界杯作为全球不可替代的品牌营销传播制高点的价值与效果。目前，巴西世界杯已经赢得了一批世界级品牌的一级赞助商，其中包括阿迪达斯、可口可乐、现代起亚以及百威英博等品牌。作为新的品牌赞助商Visa,从今年1月与FIFA签约以来，品牌传播已经取得了显著的效果，已经承诺会继续赞助2018年和2022年世界杯。Visa的成功，将会激发更多的品牌对世界杯赞助的热情，进一步推动世界杯对品牌营销的示范效应。
其实，不同的企业只要找准了与世界杯对接的切入点，都能获得所希望得到的资源以及相应的市场价值。与第一层次的品牌赞助商把世界杯视为品牌提升的资源不同，FIFA的第二层次的赞助商则主要把世界杯视为直接拉动市场销售或建立客户关系的平台。润滑油品牌嘉实多(Castrol)作为第二层次的赞助商，今年赞助了巴西世界杯。
其目的很简单，就是希望通过这个赛事提升品牌知名度，建立与客户的良好联系。除了罗纳尔多和卡福这些之前已经合作过的球星，最近嘉实多又签下了巴西球星内马尔，作为巴西世界杯营销活动的先锋，嘉实多品牌试图在“高性能”理念下，与体育、球迷以及客户建立清晰的联系。这一品牌国际市场负责人说：“内马尔在他的每场比赛中都要求自己发挥出最好的水平，这就像嘉实多要求自己的润滑油能让引擎发挥出最佳性能一样。”
值得注意的是，在今年巴西世界杯中，非赞助商策略作为一种新的体育营销策略，已经激起了诸多企业的强烈关注和兴趣。即只要不违反FIFA的规定，比如使用FIFA的LOGO，而是采用直接与比赛球队合作的方式，也完全可以达到利用巴西世界杯资源的目的。百事可乐针对可口可乐作为赞助商策略，制定了非赞助商的应对策略。
在今年1月份，百事可乐品牌公布了一个19名足球巨星组成的超强阵容，既包括百事可乐长期以来的品牌大使阿奎罗，也包括足球新星德国前锋马里奥·戈麦斯。百事可乐通过社交媒体上宣布，这支团队将作为巴西世界杯营销活动的预热。同时，将推出世界杯期间的全球性电视广告、独特的赛事先导性纪念包装，以及由这些球员出演的数字内容。
另一个知名品牌吉列在巴西世界杯中，也采用了非赞助商策略，利用新媒体资源，在YouTube投放了由品牌大使莱昂内尔·梅西和罗杰·费德勒出演的名为“强大内心”的广告视频内容，该广告主要向消费者介绍了吉列的新版剃须刀，一经播出就吸引了1600多万用户点击。可见，非赞助商策略在本次巴西世界杯预热期间，已经小试牛刀，取得了预期效果。这将在未来给希望借助世界杯平台传播企业品牌的广告主以新的启迪和思路：在新媒体环境中，世界杯将越来越成为一种开放的资源系统，对不同的品牌和广告主将有更强的包容性，并带来更多的机遇。
品牌营销的机遇与平台
现今，世界杯已不仅仅是体育赛事，更是借助于这一赛事而构建全球品牌营销的战略制高点和巨大的传播平台。因为全球很少有什么事件，能够吸引庞大而集中的各大媒体，在如此浓缩的时间和空间内，形成如此聚焦的传播能量，拉动如此众多人们的眼球。这对于品牌营销而言，正是不可多得的战略传播资源和机遇。如何认识与把握巴西世界杯这一品牌营销的资源平台，往往表现出企业不同的品牌战略意识与远见。我们在审视诸多全球知名品牌走向巅峰之路的过程中，都发现了一个共同的路径，即借助世界杯赛事提升品牌影响力，打造世界顶级品牌形象，运用世界杯的传播平台，使产品迅速渗透全球市场，抢占品牌营销的制高点。
全球知名体育品牌Adidas，面对Nike的强劲竞争和市场挤压，在上届南非世界杯中，结合新媒体传播展开了全面突围，取得了巨大的成效。为实现在南非世界杯的品牌营销全面突破，阿迪达斯进行了精心筹划。首先，Adidas确立把南非世界杯作为品牌战略性营销中的重点，并成为2010年南非世界杯官方赞助商、供应商、特许经销商。其次，在执行层面上，针对不同区域市场的特点，充分运用整合营销策略，有的放矢地寻找市场与资源契合点，使战略性品牌营销能够接地气，落到实处。
在中国市场，Adidas与拥有1.5亿用户的人人网合作，以Adidas新产品为引导，通过网络打造世界杯活动平台，结合赛事竞猜、视频传播等手段，推动受众的卷入度，深化品牌的渗透力，实现了Adidas品牌营销的新突破。根据活动统计结果表明，总共有713,853位人人网用户主动参与了活动，并通过广告、social widgets、SNS二次传播等多角度推广方式，实现了近3亿次的活动信息曝光，在短期内迅速提高了Adidas的品牌影响力。
对于今年的巴西世界杯，全球知名的饮料品牌可口可乐推出了有史以来最大的一次全球市场公关整合活动。为准备巴西世界杯，可口可乐煞费苦心进行了精心准备，从两个方面开展了品牌营销整合的战略执行动作，首先是创作了两支新广告宣传片配合世界杯品牌营销传播，一支宣传片是《One World,One Game-Brasil,Everyone's Invited》，讲述了这样的故事：四支来自亚马逊、巴勒斯坦拉姆安拉、东欧、日本大槌町的足球队，为了对足球的热爱克服重重困难，最终获得了巴西世界杯的邀请函。另一支广告片《Everything for football》由巴西奥美创作，表现了球员为了足球所付出艰辛、汗水和努力。足球给他们带来的是球场上的自豪、观众的欢呼、鼓励，以及来自其他球队的友谊。
